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Surenchère promotionnelle des GMS : le réflexe de pavlov ?

Publié le Tuesday, May 12, 2020 par Jean-Marc Lamarins

LA PROMOTION, UN LEVIER DE MOINS EN MOINS EFFICACE

« Trop de promo tue la promo » : tout le monde est d’accord là-dessus, et pourtant…

Malgré une pression promotionnelle restée à son maximum, la contribution des prospectus à la croissance du chiffre d’affaires PGC de la grande distribution française est passée de 46% en 2014 à 30% en 2016, selon le panéliste Nielsen.

En parallèle, 2016 a été la première année depuis 2008 à enregistrer un recul des volumes vendus (-0,2% ) et la plus faible croissance de chiffre d’affaires depuis 2003 : +0 ,9%.

Un exemple concret : en 2016, la part des volumes vendus en promotion sur la catégorie des lessives liquides est de 36% (avec des pointes à 65% pour la marque Omo !),soit 3 points de plus qu’en 2015, entraînant une progression de 1,3% en volume, mais…un recul de 2,7% du chiffre d’affaires !

UN RÉFLEXE, PLUS QU’UNE STRATÉGIE

Bien sûr, on objectera qu’une partie croissante des achats se fait maintenant sur Internet, que la « crise » n’est pas encore finie, etc.

De même, on arguera que pour entretenir l’envie d’acheter de leurs chers « shoppers », hypers et supermarchés doivent bien entretenir leur flamme via des mises en avant massives et des remises consistantes. Mais doivent-elles le faire sur toutes les catégories de produits, tout le temps, avec toujours les mêmes mécanismes ?

Prenons un exemple : un industriel français leader dans les vins pétillants vient de mettre à l’assortiment d’une grande enseigne française d’hypermarchés une référence de vin biologique. Pour le lancement, cette enseigne lui demande une thématique « 50% gratuit » ! Quel intérêt pour l’enseigne qui aura bien du mal à faire acheter un produit dont le prix va doubler une fois la promotion terminée? Pour le fournisseur qui va sacrifier sa rentabilité sur ce produit ? Pour le consommateur qui de toute façon aurait acheté ce produit avec un taux promotionnel plus faible, voire sans promotion, car il fait partie des « biophiles » dont le nombre ne cesse de croître ?

Comment peut-on mieux scier la branche de la rentabilité sur une des rares « poches de valeur » encore existantes dans l’alimentaire comme le bio ?

POUR QUELS BÉNÉFICES ?

Sans compter les « dommages collatéraux » de la sur-promotion :

  • des reliquats qui finissent par remplacer des têtes de gondoles normalement affectées à des produits prévus en mise en avant, ou pire, dans les rayons en prenant tout ou partie de l’espace des références permanentes, avec le risque de rupture que cela engendre…
  • une perte de repère sur le prix « réel » d’un produit
  • des comportements « déviants » mais somme toute « adaptés » de shoppers ayant bien compris le mécanisme de « rotation » des périodes promotionnelles et qui attendent celles-ci pour se stocker jusqu’à la prochaine (une caisse de champagne à moins de 10E l’unité achetée en décembre permettra d’attendre 1 an pour renouveler l’opération…)
  • des coûts logistiques supplémentaires pour les fabricants et les enseignes, un risque de désorganisation des approvisionnements si les engagements promotionnels ne sont pas entièrement respectés.

PROMOTION : LES BONNES QUESTIONS À SE POSER

Au final, l’appétence de la grande distribution (pour ne pas dire la boulimie) ne s’apparente-t-elle pas au réflexe de Pavlov plus qu’à l’intelligence du joueur d’échec qui lui serait nécessaire en ces temps difficiles ? N’aurait-elle pas intérêt à se poser des questions telles que :

  • La catégorie de CE produit est-elle sensible à la promotion, et à quel mécanisme en particulier ?
  • La demande naturelle du produit nécessite-t-elle une promotion ?
  • Quel est le taux pertinent de promotion acceptable pour éviter un écart trop grand avec le prix « fond de rayon » ?
  • Comment ne pas engendrer de la DESTRUCTION de VALEUR pérenne ?
  • Ai-je intérêt à « allumer la mèche » au risque de propager l’incendie chez tous mes concurrents, avec au final un jeu à somme nulle ?

Tout le monde sait qu’il est très difficile de se débarrasser d’un réflexe, donc même avec une prise de conscience forte et immédiate, la grande distribution mettra probablement quelques années pour faire évoluer cette pratique addictive : mais en a-t-elle encore le temps ?

Jean-Marc Lamarins

Jean-Marc Lamarins expert accompagner les entreprises agro-alimentaires dans leurs projets de category management et merchandising.

 

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