Les apports des neurosciences dans les études qualitatives

Publié le lundi 09 mai 2022 par Géraldine Bosc Bottemanne

Les sciences cognitives et les neurosciences nous apprennent que notre cerveau déforme souvent la réalité lorsqu’il reçoit une information. C’est ce que les chercheurs appellent le biais cognitif, une pensée à l’origine d’une altération du jugement. Dans une investigation d’études marketing, ce biais va influencer les positions et choix du consommateur interrogé qui doit gérer une multitude d’informations en même temps et dans un temps limité par le protocole d’interrogation. L’étude qualitative par ses techniques et
outils spécifiques
est en mesure de contourner ce biais.

Le consommateur n’est pas toujours rationnel

Certes nous sommes rationnels mais notre néocortex est parfois dépassé par notre système limbique c’est-à-dire nos émotions, croyances et convictions.
Ainsi au-delà de l’expertise de la marque, c’est ce que va ressentir le consommateur au moment où nous lui présentons une offre, un concept qui va souvent être déterminant pour l’évaluer.
C’est pourquoi, il est très important de contourner les premières rationalisations inévitables et de faire émerger l’émotionnel, le latent. L’enquête qualitative par des techniques projectives propres à transgresser les rationalisations permet ainsi d’approfondir au-delà du ressenti immédiat, les perceptions, opinions et d’être ainsi au plus proche de la réalité de choix ou d’adhésion.

Le consommateur n’aime pas les contraintes

Nous avons naturellement tendance à éviter les contraintes, les obligations. Actuellement on voit se développer ce que l’on appelle des ‘nudges’ (coup de pouce) pour nous inciter à faire certaines
choses sans contrainte, par exemple à prendre un escalier plutôt que l’ascenseur en personnalisant les marches d’escalier de messages divertissants.
De la même manière, l’approche qualitative propose d’aller interroger le consommateur via des techniques ludiques et récréatives. Les jeux, photos-collages, activités kinesthésiques ou visuelles, permettent au consommateur d’exprimer sans contrainte son opinion, ses perceptions et ressentis et par là même de mieux tester les éléments d’une offre ou d’un concept.

Le consommateur aime être apprécié

Nous aimons tous cultiver une bonne image de soi et avons besoin d’être apprécié. Ainsi en recherche qualitative, la posture d’animation est très importante pour permettre au consommateur de se sentir à l’aise, d’être écouté dans la bienveillance afin de pouvoir laisser libre court à son imagination, émotions et perceptions. L’animateur par son attitude, gestuelle, affiche non son approbation puisqu’il doit rester neutre, mais son intérêt constant pour le consommateur et sa satisfaction à entendre un point de vue différent et intéressant qui va emmener ce dernier à exprimer avec plus d’authenticité son avis.

Le consommateur est sociable

Nous avons besoin de nous lier et identifier aux autres. Ainsi, la conformité à un groupe est un puissant facteur de décision. En exploration qualitative en groupe, ressortent les tendances communes, au-delà des réalités individuelles par effet de généralisation propre à la dynamique du groupe. Mais les participants ont tout naturellement tendance à se conformer à l’opinion d’une personne du groupe plus charismatique ou loquace. L’animation par différentes techniques peut contourner ce biais de conformité en permettant à chacun d’oser exprimer son avis personnel, de pouvoir s’éloigner de l’opinion sociale afin de mieux cerner la réalité d’adhésion à une offre.

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Le consommateur reste influencé par ses premières impressions

Les informations vues en premier restent en mémoire quel que soit ce que l’on voit ensuite, c’est ce que les chercheurs nomment le biais d’ancrage.
Ainsi, il est difficile pour le consommateur de se départir de ses premières perceptions ou ressentis et cela peut être dommageable lorsque plusieurs offres, concepts ou axes sont testés à la suite.
C’est pourquoi lors d’investigations qualitatives, il est primordial de prévoir des rotations de présentation qui permettent d’alterner l’ordre de vision des offres ou concepts ou axes et ainsi de ne pas biaiser les résultats en priorisant spontanément le premier vu.

Le consommateur n’aime pas trop les changements

Les habitudes ancrées sont automatisées et tout changement des pratiques demande beaucoup d’énergie.
Ainsi une offre ou un concept trop éloignés des habitudes du consommateur va représenter une rupture trop forte pour qu’il puisse adhérer.
Souvent les offres trop rupturistes sont rarement acceptées de prime abord lors de test. L’approfondissement qualitatif permet d’aller débusquer les éléments porteurs de l’offre et les changements plus progressifs qui pourraient convaincre à terme. Et ainsi, de mieux tester la nouvelle offre et sa compatibilité avec les valeurs ou usages.

Le consommateur est freiné par trop d’informations

Nous avons une prédisposition à nous dérober quand on nous présente trop d’informations.
Une surcharge d’informations va freiner et limiter les perceptions du consommateur qui a alors tendance à répondre vite, sans conviction ou à ne pas dévoiler son vrai ressenti ou point de vue.
C’est le cas, lorsque les offres testées sont trop nombreuses ou que le rédactionnel des concepts préparés est trop dense. Lors de méthodologies qualitatives, on doit ainsi veiller au préalable à ce que les offres ou concepts testés ne soient pas trop difficiles d’accès au risque qu’ils soient mal tester.

Ainsi, l’étude qualitative par son approche différenciée et plus approfondie permet de pondérer les méandres de la dimension cognitive du comportement du consommateur

Géraldine Bosc Bottemanne

Géraldine Bosc Bottemanne
Experte en études marketing qualitatives, accompagne les entreprises pour améliorer leur offre, positionner leur marque, rechercher de nouvelles idées et s’adapter aux cibles et tendances des marchés.

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