En études marketing, le qualitatif et le quantitatif répondent à des
objectifs de recherche différents. Les études quantitatives basées sur
des données chiffrées, des calculs statistiques ont pour vocation de
compter, mesurer et de valider. Les études qualitatives basées sur le
recueil de discours ont pour but d’observer, d’expliquer et de
comprendre.
L’approche qualitative pour explorer et approfondir
L’exploration qualitative permet de recueillir des informations en
profondeur, sur un nombre restreint d’individus, représentatifs de la
cible étudiée, afin de pouvoir creuser une problématique.
Cette démarche en donnant accès à l’imaginaire et à l’inconscient va
permettre d’aller plus loin sur un sujet, par l’émergence de
l’émotionnel, du latent, l’évitement des rationalisations et offre ainsi
une vision plus approfondie.
Les moyens utilisés sont de 4 types :
- Les entretiens individuels en face à face ou en visio
- Les réunions de groupes en présentiel ou en visio
- Les observations in situ : point de vente, domicile, bureau…
- Les communautés digitales : blog, forums…
Les vertus de l’entretien individuel
Cette technique individuelle permet de mieux travailler sur le vécu et
les attentes, soit une information à caractère individuel et
personnalisé et d’obtenir un discours plus approfondi, riche et
nuancé selon les profils.
Il s’agit d’une discussion libre sur un thème donné avec seulement
des relances sur les sujets abordés, sans questions qui pourraient
influencer le discours. Un guide d’entretien est élaboré qui récapitule
les thèmes à aborder obligatoirement afin de répondre à la
problématique posée.
Ces entretiens peuvent être menés de la même manière en face à
face, par téléphone ou en visio-conférence.
Les entretiens individuels sont à privilégier lorsque l’on cherche à
explorer et à creuser une problématique personnelle voire intimiste
ou auprès de cible spécifique ou difficile à interroger.
Les apports de la réunion de groupe
Cette technique groupale permet de dégager tous les aspects
porteurs d’une problématique en profitant de l’émulation des idées
et de la facilitation verbale que la dynamique du groupe procure afin
de dépasser le seul discours rationnel.
Il s’agit de réunir des personnes ciblées (entre 6 et 9 personnes), et
de les faire réfléchir et s’exprimer sur un thème déterminé pendant
une durée plus ou moins longue (entre 2 h et 4 h) via l’animation
d’un professionnel qui élabore préalablement un guide d’animation
reprenant les thèmes à aborder et les techniques d’animation
prévues.
Ces réunions peuvent être menées de la même manière en présentiel
dans des salles dédiées ou en online.
Ces réunions sont à privilégier lorsque l’on souhaite faire ressortir les
tendances communes, au-delà des réalités individuelles par effet de
généralisation propre à la dynamique de groupe.
Les bénéfices de l’observation in situ
Cette technique d’observation permet de regarder, de suivre le
parcours d’achat, le vécu dans le quotidien et de mieux comprendre
des agissements et habitudes.
Il s’agit d’observer directement le comportement d’un individu dans
une situation donnée (achat ou utilisation) et de relever toutes les
caractéristiques de son comportement.
Ces observations s’effectuent :
Soit in situ, dans le lieu réel de la situation, un magasin ou le domicile
ou le lieu de travail ou de loisir,
Soit en laboratoire, dans un lieu recréant le lieu réel, équipé
d’équipements de mesure et d’enregistrement,
Ces observations in situ sont à privilégier lorsque l’on souhaite
identifier des pratiques, usages et cheminements qui seraient
occultés dans une investigation purement orale.
L’essor du digital
Cette technique digitale plus récente et qui connaît un essor du fait
de la crise sanitaire permet de recueillir du discours à distance via un
ordinateur, une tablette ou un smartphone.
Il s ‘agit de réunir des personnes (plus de 10 personnes), qui
communiquent, échangent et débattent par mail et internet sur des
réseaux sociaux, bulletins, forums, blogs autour d’un même sujet.
Ces communautés digitales sont à privilégier lorsque l’on souhaite
recueillir sur une longue durée du discours, des images, des photos et
pour mettre à jour les tendances sociologiques du marché.
